工程机械行业品牌营销全面升级

2011-11-21 | 发布者：lixiaoyan | 来自工程机械在线

• 　　据悉，临工新版广告将再次现身中央电视台CCTV-1晚间黄金剧场，早在2010年，一向作风低调的山东临工高调出击，在央视一套和二套的黄金时段投放企业形象广告，工程机械行业品牌营销

    事件营销升级，助力品牌提升

　　事件营销是企业通过策划、组织，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注和兴趣，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系与一体，为新产品推广、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度和美誉度的营销手段。事件营销需与企业形象保持一致。

　　工程机械的事件营销从最初形式、主题都较为单一的半事件营销活动，正在向越来越具有创意、越来越紧扣新闻关注点、越来越标准的事件营销进军。

　　去年徐工重型以15支服务小分队和70个区域经销商服务队伍联动的形式展开服务行动“诚信服务万里行活动”，通过解决产品故障，掌握用户需求，向用户了解产品在设计、质量、性能等方面的问题，进而塑造了服务品牌形象，营造了良好口碑。同月，三一重工“责任·梦想”——环保服务大行动正式起航，而它以“节能减排、低碳经济”为主题的大型环保服务增值活动，在七大区域同时展开，更具公益化，新闻报道价值更进一层。之后山东临工“服务动车组，运载临工情”联姻铁路，通过海报、头片、票卡、台布、播音、展架彩贴、顺号牌等多种媒体形式，以“品牌专列”这一行之有效的媒体形式，强势宣传山东临工的企业形象。让工程机械行业事件营销攀上又一高峰。

　　不得不提的是，三一在事件营销方面的能力确实值得业内其他制造商学习。智利矿难中，“三一起重机助力营救智利被困矿工”作为工程机械头号新闻在全国媒体遍布;日本地震救灾中，三一重工第一时间响应，免费提供一台价值为100万美元的62m泵车驰援日本。这使得三一迅速在国人中树立起了有责任、有担当的民族品牌企业形象。

　　值得国内品牌学习的还有沃尔沃建筑设备和中国工程机械协会联合主办的 “掘战达人——沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛”， 大赛以节油降耗为主题，将竞技比赛和节油驾驶培训相结合，面向中国逾100万名挖掘机操作手。在为期6个多月的比赛中，超过6 000名操作手将直接参与在全国30个省、市、自治区举办的城市赛，出线者可晋级区域赛，赢得沃尔沃提供的丰厚奖品。而区域赛的获胜者将于2011年11月汇聚上海，参加总决赛，角逐全国“节油之星”与“人气之星”称号，赢取沃尔沃建筑设备公司提供的指定型号的沃尔沃挖掘机一年的免费使用权。该活动满足事件营销的所有关键点，它具有较强的社会公益性，同时满足新闻价值要素中对目标用户的接近性、趣味性、重要性及时效性，有利于新闻媒体广泛传播从而最终达到宣传品牌形象之目的。

　　一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品。单一的销售只是让企业停留在产品推广的层面上，良好的品牌却可以带来业内良好的口碑。打造品牌就是塑造一个企业的形象，并让这种形象深深镌刻在用户心中。一旦竞争深化，或者市场增长遭遇瓶颈，那些被用户深深认可、牢牢记住的强大“品牌”就可以在其中顺利实现突围。